I retailer devono saper utilizzare gli spazi degli store in modo da massimizzare le vendite. L’obiettivo è quello di disporre i prodotti in modo strategico, riducendo al minimo lo spreco di spazio e garantendo un’esperienza di acquisto di tutto rilievo.
Come riuscirci?
Qui entra in gioco il planogramma. Come saprai, si tratta di un disegno schematico, una rappresentazione, che aiuta a pianificare il posizionamento dei prodotti sugli scaffali o sui display e il layout del negozio, con il fine di massimizzare le vendite.
Ma è così semplice? Un planogramma va bene per tutti? No. I consumatori non sono tutti uguali.
Ad esempio, potremmo avere il cliente che acquista velocemente, che vuole trovare velocemente le cose, preferisce un assortimento più limitato di articoli tra cui scegliere e con prodotti mirati. Oppure il cliente che ama scoprire cose nuove: ha più tempo per fare acquisti e vuole esplorare gli scaffali, ma nello stesso tempo essere efficiente e desidera una maggiore varietà di articoli con prodotti di nicchia; c’è anche chi è consapevole, che dedica più tempo per fare acquisti, sceglie con cura, è molto accorto ma vuole nello stesso tempo essere veloce e ha bisogno di un assortimento più piccolo per evitare di trascorre troppo tempo nel fare acquisti. Infine, non scordiamoci che potremmo trovare il cliente che acquista d’impulso, che vuole trovare rapidamente le cose e ha bisogno di un assortimento semplificato di prodotti chiave.
Potremmo anche avere il cliente che ha poco tempo, che vuole trovare velocemente i prodotti appuntati sulla lista della spesa, e che quindi preferisce un assortimento più limitato, composto da articoli mirati.
Oppure il cliente che ama scoprire cose nuove: ha più tempo per fare acquisti e vuole esplorare gli scaffali, e di conseguenza preferira’ trovare una piu’ ampia varieta’ di articoli tra i quali possa scegliere: essi pero’ quindi dovranno necessariamente essere disposti con attenzione onde evitare di rendere l’esperienza di acquisto confusionaria.
Infine, non scordiamoci che potremmo trovare il cliente che acquista d’impulso, “affidandosi” ai prodotti piu in vista e meglio presentati a scaffale: sara’ in questo caso ancora piu importante scegliere con cura la disposizione dei prodotti, in modo da garantire al compratore degli acquisti di buona qualita’.
Dal momento che uno degli obiettivi principali e’ quello di garantire un’ottima esperienza di acquisto, appare quindi chiaro che un planogramma non potrà mai essere efficace per tutti i tipi di acquirenti.
Il primo passo per costruire un planogramma di successo pertanto, è definire quali sono le categorie e l’assortimento più rilevanti per il punto vendita, che corrispondono alla mentalità dei consumatori che lo frequentano.
Facciamo un esempio pratico: in alcuni negozi sarà preferibile esporre meno merce per incoraggiare i clienti a impegnarsi e interagire con i prodotti chiave, mentre in altri sarà meglio esporre un’ampia varietà di prodotti ben organizzati, affinché il consumatore possa scegliere comodamente. In questo caso anche la collocazione territoriale è un elemento da considerare.
Come possiamo costruire un planogramma che funziona?
Creare un planogramma è un processo complesso, con molti fattori da considerare, come il layout specifico di ogni negozio e il comportamento d’acquisto dei clienti della zona.
Ma come è possibile catturare l’attenzione di un cliente, e far si che valuti l’acquisto di prodotti non presenti sulla lista della spesa?
Ad esempio, è buona norma posizionare i prodotti di interesse all’altezza degli occhi. Gli scaffali a quest’altezza tendono a ricevere la massima attenzione, mentre i ripiani inferiori tendono ad avere scarsa illuminazione, riducendo così l’attenzione.
È preferibile anche posizionare il prodotto sul lato destro dello scaffale, in quanto abbiamo la naturale tendenza a guardare a destra, o ad andare a destra, quando prendiamo decisioni; si puo’ pertanto approfittare di questa tendenza naturale per posizionare i prodotti innovativi o strategici accanto ai prodotti di riferimento.
Altro aspetto importante è posizionare i driver di categoria chiave, o i prodotti che stabiliscono la tua categoria principale, al centro dello spazio espositivo in modo che i prodotti che richiedono un’elevata visibilità possano sfruttare il naturale “sguardo a Z” degli acquirenti.
Inoltre, ci solo alcuni prodotti che possono avere un impatto nettamente positivo o negativo sulle prestazioni di articoli specifici e persino sull’intero scaffale. Considera quindi anche le “adiacenze dei prodotti” e il modo in cui influenzano l’esperienza di acquisto e le tue vendite.
Esempi di planogramma
Nelle righe precedenti abbiamo visto cosa sono i planogrammi e quali sono gli elementi principali da considerare per costruirne uno efficace, ora guardiamo qualche esempio.
Concludiamo
Prima di concludere, vorrei sottolineare un aspetto chiave: l’inadeguatezza della disponibilità sullo scaffale comporta la perdita di vendita e fatturato, oltre che una non sottovalutabile insoddisfazione del cliente.
Secondo uno studio di IHL Group, la rilevanza dello scaffale costa ai retailer quasi 1,1 trilioni di dollari globale: questo significa che le vendite nello stesso negozio potrebbero aumentare del 10,3% se si presta attenzione alla “shelf relevance”.
I planogrammi sono difatti un elemento essenziale per i retailer. Sono un elemento altamente strategico, di supporto alla gestione dell’inventario e delle scorte, e che aiuta il personale dello store a collocare gli articoli in modo efficiente.
Ecco perché oltre a realizzare un planogramma, è fondamentale verificare la conformità dello scaffale.
L’ultimo consiglio prima dei saluti: l’implementazione di una soluzione tecnologica adeguata può moltiplicare i vantaggi del processo di planogrammazione e migliorare in modo notevole l’esperienza del cliente, garantendo la coerenza del brand del retailer in tutti i punti vendita e il successo delle offerte promozionali.
