La sfida è conoscere e considerare le loro esigenze coniugandole con i tuoi obiettivi, per creare esperienze d’acquisto ideali che portino all’aumento delle vendite e della marginalità.
In questo approfondimento ho pensato di portare alla luce alcuni errori da evitare affinché la strategia assortimentale sia vincente e soddisfi i tuoi clienti.
Non dare valore ai tuoi dati
Avendo una business unit dedicata alla parte analitica del business, siamo predisposti nel dare un estremo valore ai dati, qualsiasi sia il business di riferimento.
Grazie ai dati puoi comprendere il comportamento dei tuoi consumatori, e costruire la tua strategia su cluster significativi.
Per definire i cluster è necessario raggruppare clienti e punti vendita in base alle similitudini che li accomunano. Queste potrebbero ad esempio essere area geografica, informazioni demografiche, dimensioni dello store…
Potrai così identificare le somiglianze tra i vari comportamenti e gli acquisti, così da comprendere meglio le loro preferenze.
Quindi, definendo l’allocazione degli articoli in base a cluster definiti su dati oggettivi e aggiornati, e applicando di conseguenza i principi di merchandising in maniera coerente, ti aiuta nel raggiungere i tuoi obiettivi.
Non pensare al percorso del cliente
Il processo decisionale di acquisto è un percorso sempre più complesso, articolato in diverse fasi che si realizzano sia out-of-store che in-store.
Quando un cliente entra nei tuoi punti vendita, ha quindi intrapreso un viaggio per soddisfare le proprie esigenze. Tocca al retailer assicurarsi che riesca nel suo scopo e che abbia esperienza positiva nel trovare i prodotti.
Una volta nel negozio, ci sono molti modi per facilitare e incentivare l’acquisto, dai banner alle strategie di categoria: per quanto riguarda quest’ultimo punto, è importante impostare gli Scaffali e tutto lo Store in modo che corrisponda al modo in cui i tuoi clienti acquistano. Infatti non mappando le categorie al meglio, potresti non soddisfare le loro aspettative di acquisto, oppure, ancora peggio: disponi dei prodotti desiderati, ma non riescono a trovarli.
Creare il planogramma senza un flusso di prodotti “logico”
Puoi avere il giusto tipo di prodotti e la giusta quantità sul tuo planogramma, ma c’è un altro fattore da tenere a mente. È il flusso. Quando costruisci i tuoi planogrammi, è importante. Questo perché senza il flusso corretto, le tue categorie avranno invariabilmente prestazioni inferiori. Un modo per farlo è impostare le categorie in modo che abbiano senso per chiunque faccia acquisti nei tuoi punti vendita.
Facciamo un esempio pratico. Un consumatore entra nel punto vendita per comprare della farina, aspettandosi di trovarla vicino ad altri prodotti per fare i dolci.
A quel punto potrebbe capire di aver bisogno del lievito o di aromi, e li cercheranno in prossimità.
Disporre i prodotti secondo un flusso logico ti consente di evitare la frustrazione del consumatore che non trova il prodotto desiderato, e di conseguenza la mancata vendita.
Non essere consapevole di dove “conduci” gli acquirenti
C’è un bel dibattito come guidare i clienti all’interno dei negozi. Hai dei dati accurati, hai impostato i cluster, pensato ai clienti e definito la logica. Cosa viene ora? Creare la planimetria ideale è una parte fondamentale per dare valore alle categorie.
Il layout dei negozi dovrebbe essere pianificato da chi conosce la strategia di vendita dell’insegna, e l’allocazione delle categorie nel negozio deve essere coerente con la strategia assortimentale, così da promuovere la crescita delle categorie in tutti i reparti.
In questo modo potrai assegnare lo spazio corretto a ciascuna categoria all’interno dei negozi, in base alle vendite e alla densità di scambi, ma soprattutto in base agli obiettivi di marginalità.
Se vuoi avere successo devi sempre essere consapevole di come i consumatori acquistano nei tuoi punti vendita. In questo modo sarai più vicino ad offrire dei prodotti desiderati e presentarli in modo che sia incentivato l’acquisto.
Così diventerai uno di quei retailer che vale la pena rivisitare.
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