In passato, le decisioni sul mix assortimentale, venivano normalmente elaborate tramite processi non strutturati, utilizzando analisi ad hoc elaborate a partire da dati di mercato forniti da provider come IRI e Nielsen, e il mix di prodotti finale veniva utilizzato e visualizzato dal planogramma risultante. Successivamente si è iniziato ad analizzare i dati relativi all’assortimento in un grafico di Pareto, consentendo quindi di preventivare il volume aggiuntivo di ogni SKU che veniva inserito nel mix. Questo tipo di calcolo non era però completo, in quanto mancava una misura di incrementalità. Infatti queste analisi, ad esempio, non comprendevano il potenziale oscillamento ed effetto della “domanda trasferibile” in conseguenza all’aggiunta o all’eliminazione di uno specifico articolo in una determinata categoria.
Con il tempo si è cercato di creare soluzioni per l’ottimizzazione dell’assortimento seguendo questi parametri, ma la maggior parte era costituita da modelli che possiamo definire di tipo “black box”. In che senso? Utilizziamo questo termine in quanto non c’era modo di e non si aveva modo di capire il perché si ottenevano determinati risultati o di configurare una propria strategia ed obiettivi per riflettere le tattiche adatte ad una specifica categoria.
Questo ultimo aspetto è fondamentale. Ogni categoria ed ogni prodotto hanno bisogno di tattiche specifiche, anche a livello di singolo punto vendita. Molte delle soluzioni legacy per l’ottimizzazione dell’assortimento trattavano i segmenti del prodotto come se avessero tutti la medesima importanza/funzione, e per questo i suggerimenti generati dall’elaborazione perdevano di efficacia.
Adottare una soluzione di Ottimizzazione Assortimentale
Il Retailer deve porsi diverse domande sulla varietà dell’assortimento disponibile sui propri scaffali: quanta della varietà di prodotti proposta, diventa poi una “duplicazione” ? Quando la vasta scelta di SKU a scaffale diventa “eccessiva” con l’unica conseguenza di generare confusione per gli acquirenti? Quando lo scaffale diventa una “passività finanziaria” anziché un elemento distintivo per gli acquisti nel mio negozio?”
In egual misura anche i produttori e l’Industria di Marca devono interrogarsi e porsi domande piuttosto simili:
quante varianti di un articolo sono realmente necessarie ? Quanto del mio portafoglio di prodotti è una “duplicazione” ? Quale è il livello di inefficienza del mio portafoglio ? Sto sprecando risorse per mantenere un portafoglio prodotti il più ampio possibile, mentre un mix più ristretto risulterebbe più vantaggioso?”
In generale non esiste un singolo articolo sullo scaffale che abbia il 100% di volume trasferibile ed oggi esistono modelli in grado di prevedere l’impatto della rimozione di un articolo per capire dove scorre quel volume e quanto viene perso dal marchio e dalla categoria. Piuttosto il problema stà nel fatto che non si vuole quasi mai perdere volume o provare considerare i vantaggi di avere un numero minore di articoli sullo scaffale.
Quello a cui si dovrebbe mirare è distinguere tra varietà e duplicazione per eliminare quelle SKU improduttive sullo scaffale e nel portafoglio prodotti. Questo approccio porta vantaggi significativi che includono una minore confusione tra gli acquirenti, scaffali più produttivi, una migliore efficienza operativa e più spazio per i nuovi articoli che stimolano l’entusiasmo degli acquirenti.
Per questo motivo, l’ottimizzazione assortimentale rimane una delle maggiori opportunità di crescita nel settore della vendita al dettaglio. Se eseguita in modo intelligente, può fornire un’esperienza di acquisto eccezionale garantendo ampia varietà e disponibilità di prodotti per i consumatori ed aiutando nel contempo a contenere i Costi di Inventario e le Rotture di Stock (OOS)
Cosa dovresti considerare quando valuti una soluzione di ottimizzazione dell’assortimento?
Category Assesment : una soluzione che supporti nella valutazione di categoria
È importante avere una prospettiva storica sulle prestazioni della categoria e confrontarla con i dati di mercato, in modo da comprendere le opportunità che potrebbero essere state perse ed i prodotti con performance basse o insufficienti. Questo punto può aiutarti a definire una categoria in un modo del tutto diverso e maggiormente redditizio.
Objective Driven : ottimizzazione guidata da Obiettivi
Scegli una soluzione che ti permetta di guidare le metriche fondamentali, quali loyalty, profitto e volume, e quindi ti possa suggerire un mix assortimentale che massimizzi i tuoi obiettivi.Inoltre considera che la soluzione dovrebbe consentire sufficiente flessibilità per impostare obiettivi diversi per ciascun gruppo di prodotti, o anche per ciascuna area geografica, in modo da riflettere tattiche diverse per ogni segmento di prodotti o cluster di negozi.
Clustering : localizzazione per Punto Vendita
Scegli una soluzione flessibile e scalabile che fornisca suggerimenti a livello di cluster di negozi o di singolo punto vendita.
Inventory Model : Non dimenticare l’inventario
Quando si crea un assortimento, è essenziale tener conto delle soglie per confezione, facing e giorni di copertura (DSO).
Constrain and Objectives :articoli obbligatori o vietati
Questo punto è bene che venga elaborato in modo automatizzato dalla soluzione, così che possa rendere obbligatoria la presenza di alcuni articoli, limitarne altri (come ad esempio quelli regionali) e evitare di inserire nel mix quelli che vorresti evitare di includere nel mix.
È altresì importante che venga fatto a livello di punto vendita o cluster.
Transferable Demand: Incrementalità del prodotto
Un altro requisito fondamentale di cui tener conto è quello di poter modellare i dati per calcolare la reale incrementalità di ogni singolo prodotto, mettendolo in comparazione con gli altri articoli presenti nel mix dell’assortimento. Questo permette di fare delle valutazioni più precise.
Forecast Data : prevedi la domanda per le novità
Tutti gli articoli presi in considerazione per la revisione dell’assortimento dovrebbero poter disporre di una previsone di vendita, ovvero un volume di vendita “forecast” utilizzabile anche per i Prodotti nuovi, quando le vendite “actual” non sono disponibili. L’ideale sarebbe poter disporre di una previsione a livello di singolo negozio.
AI : Intelligenza artificiale
Adottare una soluzione che utilizzi l’AI permette di analizzare enormi quantità di dati (i cosiddetti big data), identificare tendenze e modelli, in modo proattivo.
Space Awareness : tenere in considerazione lo spazio disponibile
E’ fondamentale che il processo di ottimizzazione assortimentale deve conoscere e considerare lo spazio realmente disponibile sugli scaffali (planogrammi). Altrettanto fondamentale è riuscire a calcolare la “reale” capacità dell’articolo, elaborando le diverse possibilità espositive per ogni singolo prodotto.
Varietà del mix
La capacità di controllare la varietà ti permette di determinarne la portata, l’andamento delle vendite e la gestione delle scorte, ottimizzandole e tagliando gli articoli a basso volume di vendita su ogni scaffale.
Comprendere il “cosa” ed il “perché” dei risultati ottenuti
Reporting e rappresentazioni analitiche per l’analisi dell’assortimento prima e dopo l’ottimizzazione dovrebbero essere prontamente disponibili. Ciò include modelli di Category Scorecard, Report di Distribuzione,Grafici di Pareto ed altro. Inoltre, nel caso in cui i risultati ottenuti siano imprevisti, si dovrebbe avere visibilità sulla logica del sistema per convalidare il motivo per cui è stata presa ogni decisione sull’assortimento.
Scegliendo la giusta soluzione per l’ottimizzazione dell’assortimento, potrai disporre i prodotti giusti, nel posto giusto, nel momento giusto, così da soddisfare le aspettative e le necessità dei tuoi clienti.
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